Même si le marché de l’immobilier se retourne, les réseaux de mandataires vont se développer

Comment vont se comporter les professionnels de l’immobilier, et en particulier ceux des réseaux de mandataires au moment où le marché va se retourner ? L’étude, dressée par Xerfi-Precepta et réalisée par Lauric Berthier, livre un scénario pour les mois à venir. Il est notamment envisagé qu’avec des transactions en baisse de plus de 10%, le marché va confirmer, en 2023, son retournement, après une année 2022 marqué par des premiers signes d’essoufflement. Pour de nombreux réseaux de mandataires, cette situation a valeur de défi et de test, d’autant que beaucoup d’entre eux n’ont, jusqu’à présent, jamais connu de situation aussi inconfortable et délicate depuis leur création. Pour rappel, 75% de ces réseaux ont été créés après l’année 2010. Ils n’ont pas été épargnés ces derniers mois, en étant notamment touchés au niveau de leurs fondamentaux. D’ailleurs, à court terme, la situation n’est pas vouée à s’améliorer.

La capacité d’emprunt des ménages réduite par la hausse des taux

Remontés très rapidement depuis le début d’année 2022, et en particulier l’été, les taux d’intérêt des crédits immobiliers pourraient même atteindre les 3% en 2023. Bien évidemment, un tel chiffre pourrait conduire à une baisse de la capacité d’emprunt des ménages, à mensualité identique. Parallèlement, les établissements financiers continuent de durcir leurs critères d’octroi. Et tout cela se fait au détriment des primo-accédants. Comme l’application des mesures prudentielles préconisées par le Haut conseil à la stabilité financière (HCSF) impose un taux d’effort maximal (35% à partir de janvier 2023) et plafonne les maturités à 25 ans, la production de crédits est limitée.

La confiance en baisse

L’augmentation généralisée des prix des biens à la consommation et de l’énergie a une incidence sur la capacité des Français à savoir épargner et donc à emprunter. Le contexte macroéconomique et géopolitique sensible renforce les inquiétudes autour du chômage et du niveau de vie. Leur confiance est ainsi mise à mal.

L’offre immobilière toujours en difficulté

En raison d’une forte tension depuis plusieurs années, l’offre va mettre du temps à se résorber. Selon Aviv Group (Meilleurs Agents), le nombre de logements mis en vente au cours de l’année 2022 était inférieur de 40% à celui d’octobre 2018 ! Conséquence : beaucoup de propriétaires vendeurs, qui ne trouvent pas de bien à acheter, ne peuvent donc pas mettre leur logement à vendre sur le marché.

La croissance au ralenti

Plus généralement, la diminution du pouvoir d’achat immobilier et la baisse du vivier d’acheteurs potentiels vont entraîner un rééquilibrage entre les vendeurs, dont les biens vont mettre plus de temps à trouver un acquéreur, et des acheteurs qui ont gagné en pouvoir de marché. Devant la recrudescence des refus de prêts immobilier, un pouvoir de persuasion important est plus favorable aux offres les plus solides, bien souvent avec un gros apport ou sans condition suspensive de financement. Toutefois, deux dynamiques bien distinctes sont à dissocier. Il y a d’un côté les grandes villes, comme Bordeaux, Nantes, Paris ou Lyon qui seront en retrait. En effet, ces territoires sont déjà caractérisés par une suroffre et la mise sur le marché de nombreuses passoires thermiques, auxquelles s’applique bien souvent une décote. Puis, de l’autre, se trouvent des villes moyennes et zones rurales qui vont mieux résister en raison d’une offre toujours tendue et inférieure à la demande, ce qui maintient une certaine pression sur les prix.

Les réseaux mandataires vont consolider leur place

Selon Lauric Berthier de Xerfi, les réseaux mandataires continueront de renforcer leurs positions malgré le retournement du marché. Leur part de marché sur l’ensemble des transactions (y compris entre particuliers) s’élèvera à 20% en 2024 (soit environ 30% du marché intermédié), contre seulement 6% en 2012. En effet, les réseaux restent ambitieux et stimuleront les gains de mandats, en raison notamment de leurs capacités et de leurs objectifs de développement affichés. Avec le goût de l’entreprenariat, la quête d’indépendance, la passion pour l’immobilier… ils continueront de servir d’attrait pour la profession. Les efforts consentis pour attirer certains profils de conseillers, novices et expérimentés, serviront de moteurs de croissance des réseaux mandataire. Par exemples, Rezoximo (Groupe Oryx) entend faire un bond, en passant de 120 agents en 2022, à 1 800 en 2027. Sa politique de recrutement a donc évolué afin de pouvoir intégrer et attirer des personnes en reconversion professionnelle et des profils plus expérimentés de l’immobilier.

Avec le soutien des investisseurs

Les grands réseaux profitent de l’apport d’investisseurs qui amènent les moyens nécessaires au développement comme le recrutement de forces commerciales, campagnes de communication, marketing… Ces derniers mois, l’actualité du secteur a été marqué par de nombreuses levées de fonds après le tour de table de 3000 millions d’euros réalisé par IAD au printemps 2021. D’autres poids lourds du secteur l’ont imité, à l’image de Groupe Oryx (Propriétés- Privées.com, Immo Réseau, Rezoximo) qui, en janvier 2022, a mobilisé 100 M€ auprès de Tikehau Capital et Abénex. Le groupe a ainsi l’ambition de réaliser un chiffre d’affaires de 300 M€ d’ici 5 ans (contre 75 M€ en 2021). De son côté, BSK Immobilier a cédé une part minoritaire de son capital à Activa Capital dans le but d’accélérer son développement et tripler ses revenus à moyen terme. Des levés de fonds ont également été réalisées par Expertimo, New Immo Group (Safti, MegAgence) et Sextant.

Si les réseaux mandataires progressent chaque année par rapport aux agences immobilières vitrées, ils restent très en retard au niveau de la connaissance et souffrent d’un déficit de notoriété auprès du grand public. Pour corriger le tir, ils peuvent notamment s’appuyer sur les réseaux sociaux et des campagnes publicitaires à la télévision. Le réseau Safti est l’un des rares réseaux à avoir misé beaucoup sur la communication. Depuis 2015, le réseau cumule plus de 20 000 spots à la télévision, ce qui lui permet de se placer, et de loin, comme l’enseigne de mandataires la plus connue auprès du grand public. Toutefois, cette mécanique pourrait être enrayée et une ombre pourrait noircir le tableau et donc ralentir la progression des réseaux mandataires face aux autres formes d’intermédiation, sans la stopper pour autant. Dans un contexte de transactions immobilières en baisse, de nombreux mandataires, et en particulier les débutants, pourraient se voir être fragilisés. Déjà structurellement élevé, le taux d’échec va potentiellement augmenter en 2023-2024 et risque de freiner l’expansion des enseignes. Aussi, les commerciaux en poste dans des agences traditionnelles, qui envisageaient de s’adosser à un réseau de mandataires, vont préférer temporairement la sécurité du salariat, et risquent de reporter leur projet.

Un secteur qui attire

Avec un leader incontestable (IAD), quelques très gros acteurs comptant plus de 500 agents, des structures de taille intermédiaire (150 à 500 mandataires) et une myriade de petites enseignes, le paysage concurrentiel des réseaux mandataires semble relativement figé. Toutefois, les nouveaux entrants continuent d’arriver et ils participent aux gains de parts de marché du modèle. Chaque année en moyenne depuis 2012, plus d’une dizaine de réseaux ont été créés.

Séduits par un marché immobilier porteur et un modèle qui a fait ses preuves en étant basé sur les volumes, les nouveaux entrants ont profité de barrière peu dissuasives dès leurs débuts. Au niveau réglementaire, seule une carte professionnelle suffit pour lancer son réseau. Relativement limités, les besoins en capitaux portent surtout sur des dépenses de communication afin de contribuer à la notoriété de l’enseigne auprès des clients et des négociateurs. Il faut aussi prévoir la mise en place d’une structure de soutien qui fournit plusieurs services aux agents comme la formation, le marketing, les logiciels de formation… Grâce au digital, ces solutions sont de moins en moins coûteuses.

Pour subsister, beaucoup de réseaux ont profité de l’engouement autour de la profession afin d’atteindre rapidement une taille suffisante. Grâce à diverses émissions à la télévision, qui ont pu éveiller des vocations, le métier d’agent immobilier a su profiter d’une mise en lumière. Les aspirants négociateurs sont également attirés par l’indépendance, la liberté et la rémunération « au mérite » que permet la profession. Surtout, devenir mandataire ne demande aucun diplôme ni expérience, ce qui en fait un débouché apprécié lors de reconversion professionnelle.

Que les grosses enseignes soient néanmoins rassurées, même si la création d’un réseau peut sembler relativement simple pour un grand nombre d’acteurs, les nouveaux entrants ne constituent pas une menace crédible pour les piliers du métier. En effet, le marché est aujourd’hui assez mature et les places, en haut du classement de la top liste, sont chères. Ainsi, beaucoup se retrouvent noyés dans la masse, même les réseaux qui disposent pourtant de moyens et d’ambitions conséquentes.

Prenons l’exemple de la filiale française de l’Américain eXp Realty qui cumule pas moins de 50 000 agents répartis dans le monde entier. Elle a lancé son activité en France début 2021. Après avoir rapidement franchi le cap des 100 mandataires, l’enseigne a néanmoins pris le temps de se développer et compte aujourd’hui encore moins de 300 conseillers. Elle occupe à présent la 20ème place au niveau du classement des réseaux et reste très loin de son objectif initial de faire partie du top 5.

Dans un marché saturé au niveau des offres toutes semblables les unes des autres, des offres de niche tentent de tirer leur épingle du jeu et veulent s’adresser à un public spécifique en s’extirpant de la concurrence frontale des autres réseaux, grâce à une identité forte. Par exemple, « A la bonne porte », créé en 2021, revendique son engagement en faveur des droits des femmes. Ses agents sont ainsi recrutés au sein d’associations partenaires et une somme est reversée à des causes pour chaque mandat exclusif signé.

D’ordinaire et historiquement bien différenciés, les modèles d’affaires des différents profils d’intermédiaires immobilier convergent petit à petit vers celui des réseaux de mandataires.

Des agents commerciaux indépendants pour les agences

Les agences traditionnelles souhaitent à présent enrichir leurs forces commerciales, tout en flexibilisant leur masse salariale. Les réseaux d’agences vitrées font ainsi de plus en plus appel à des agents indépendants qu’elles ne rémunèrent qu’à la vente et qui ne constituent donc une charge que s’ils réussissent à générer des revenus. Il s’agit donc d’un moyen peu coûteux pour étoffer sa force de vente, sans alourdir sa structure de coûts.

Des agents commerciaux indépendants avec les néo agences immobilières

Avec l’expertise d’un négociateur qui opère sur le terrain, les néo-agences complètent leur offre et basculent vers une tarification comparable aux autres acteurs. Les néo-agences, historiquement concentrées sur des prestations en ligne, n’ont désormais pas d’autre choix que de faire évoluer leur modèle vers un accompagnement plus poussé devant la difficulté à imposer leur offre low cost. Or, cela passe bien souvent par la sollicitation d’un agent indépendant capable par exemple, de se rendre sur le terrain pour faire une estimation, prendre des photos ou gérer des visites.

Preuve qu’il existe une demande d’acteurs en agents commerciaux, l’agence en ligne Welmo, qui a réalisé une levée de fonds de 2 millions d’euros en septembre 2021, a annoncé vouloir recruter 1 000 mandataires.

La digitalisation s’est adaptée

Réputés pour être en avance sur les agences vitrées au niveau numérique, les réseaux mandataires n’ont plus d’avantage significatif en la matière. Aujourd’hui, tous les acteurs ont en leur possession des outils similaires, que ce soit dans la collecte et l’exploitation de la donnée immobilière, la diffusion des annonces, les logiciels de transaction ou dans le marketing digital.

L’harmonisation est donc d’actualité entre l’offre et le modèle d’affaires de l’ensemble des profils d’intermédiaires immobiliers, au moins sur le plan d’activité des transactions de logements. Le statut d’agent commercial indépendant a tendance à se démocratiser sur l’ensemble des segments. Mais les enseignes traditionnelles sont surtout différenciées des autres acteurs par la détention de points de contact physique. Même si des initiatives pointent ici et là, les réseaux mandataires n’ont pas vocation à s’engager sur ce créneau. Par exemples, des acteurs comme Keymex ou Déclic Immo s’organisent autour de centres régionaux qui regroupent plusieurs dizaines de mandataires. Cela leur offre un lieu commun pour échanger et accueillir des clients.