Comment Coldwell Banker et l’immobilier de luxe résistent à la crise

Le réseau Coldwell Banker Europa Realty, spécialisé dans l’immobilier de prestige en France, vient de dresser un bilan du marché du luxe en France pour l’exercice 2022. Son président Laurent Demeure se montre optimiste pour la suite. La preuve : son réseau, installé en France depuis 2011, a ouvert 12 nouvelles agences récemment et en compte désormais une cinquantaine, principalement implantées à L’Amaury (78), La Baule (44), Collioure (66), Cannes (06), La Rochelle… Au niveau des volumes de transactions, le CEO de Coldwell Banker annonce avoir réalisé, en 2022, aux alentours de 1 100 en France.

Le marché du luxe imperturbable

Premier réseau immobilier de prestige au niveau mondial, Coldwell Banker vient d’ailleurs de commander une nouvelle étude sur le marché immobilier de luxe, réalisée avec PriceHubble. « Nous avons amorcé depuis le début de l’année un virage économique qui forcément se répercute sur l’immobilier. Après une année 2021 hors-norme, nous sommes en train de revenir à une situation que je qualifierais de « normale ». Pour établir un état des lieux précis sur le marché du luxe, les chiffres de PriceHubble viennent s’ajouter à l’expertise de nos consultants sur le terrain. Nous avons sélectionné plus d’une vingtaine de villes, territoires traditionnels du luxe et nouveaux territoires, dits « territoires émergents », afin d’analyser au mieux les mouvements de 2022 », explique Laurent Demeure.

Boostée par des taux bas, voire négatifs, l’immobilier a connu une période faste de 2019 à 2021 et certains considèrent que, durant cette période, il n’a jamais été aussi facile d’acheter. Toutefois, cette poussée euphorique s’est calmée et un nouveau cycle annonce un retour à l’équilibre. Pour autant, il n’y a aucune raison de céder au pessimisme, en particulier pour l’immobilier de luxe, comme le prouve l’étude Coldwell Banker/Price Hubble.

Un nouveau cycle

Cette étude s’est basée sur deux critères essentiels pour les biens de luxe : les biens dont le prix est supérieur à 1 million d’euros, et les biens dont le prix relève des 10% des biens les plus chers dans le secteur concerné. Malgré un contexte morose avec une hausse des taux d’emprunt et l’inflation, le domaine du luxe semble être épargné par la crise. « Nous sommes entrés en 2022 dans un nouveau cycle, celui du retour à l’équilibre. Il est vrai qu’en moyenne le pouvoir d’achat immobilier des Français s’est ralenti, mais le segment du luxe reste épargné. Rappelons que pour notre clientèle de nombreuses transactions se font sans emprunt, la hausse des taux d’intérêt n’est pas un sujet », ajoute Laurent Demeure.

Paris, le Graal

Cet expert de l'immobilier de luxe explique également pourquoi le secteur de l’immobilier de luxe reste florissant. On apprend notamment que Paris reste plus que jamais attractif. « Nous sortons d’une période où l’argent ne valait presque rien, il a désormais un coût. Mesurons notre chance : en France, plus de 90% des propriétaires ont contracté des taux fixes, ce qui n’est pas le cas de beaucoup de nos voisins européens qui ont contracté des crédits à taux variable. Nos deux études nous montrent que l’envie est toujours là. C’est presque un réflexe pavlovien, quand il y a quelques turbulences au plan économique, la pierre reste la seule valeur refuge. Et la France, pour la clientèle internationale, c’est le Graal. Aucune capitale européenne ne fait rêver comme Paris ». Au sujet de la capitale, le CEO CEO de Coldwell Banker poursuit : « Acheter en France, à Paris surtout, reste un acte patrimonial fort et rassurant. Regardez par exemple les répercussions de la série Emily in Paris ; depuis la sortie de la saison 3, Britanniques et Américains rêvent de posséder un petit bout de la capitale. Selon le premier site d’estimation immobilière britannique, les recherches en ligne pour déménager à Paris ont bondi de 1,416 % au lendemain de la sortie de cette nouvelle saison », annonce-t-il.

Le retour des Américains

Cette période, qui marque notamment la sortie des confinements et de la crise sanitaire, est aussi synonyme du retour d’une clientèle, de nationalité américaine dans les transactions de l’immobilier de luxe. « Avec la fin du confinement, les clients étrangers font leur grand retour en France, les Américains notamment qui profitent de la parité euro/dollar. Ils profitent des taux en France qui restent bien inférieurs aux leurs. La clientèle nordique est aussi de plus en plus présente. Sur la côte d’Azur, nous avons des clients qui paient cash après un coup de cœur, pour des villas à plusieurs millions d’euros ».

Le Brexit a changé la donne

A l’image d’autres secteurs d’activité, le Brexit a rebattu certaines cartes dans l’immobilier, et le luxe et le prestige n’y échappent pas Aujourd’hui, il n’est plus question du trio Paris-Londres-New York. « C’est désormais le duo New-York/Paris qui ressort. Selon les nouvelles prévisions des agents immobiliers Outre-Manche, les prix du centre de Londres vont chuter de 12,5 % l’année prochaine, puis de 1 % en 2024, avant une reprise en 2025. Autre source : l’Office for Budget Responsibility (OBR), agence de données gouvernementales s’attend à une baisse des prix de l’immobilier pour ces deux prochaines années, -9 % d’ici à l’automne 2024. Actuellement, les taux se situent juste au-dessus de 6 %, le niveau le plus élevé depuis la crise financière ».

La clientèle a revu ses priorités

Preuve que la crise sanitaire a changé la donne, la notion de luxe a également évolué et les clients ont vu leurs projets et attentes évoluer. « Après le confinement, la clientèle a revu ses priorités : voyager n’étant plus possible, nous avons assisté à une migration vers les villes petites ou moyennes, pour acquérir un haras ou un château. Tous les superflus étaient permis, les clients étaient en quelque sorte dopés aux taux négatifs… Pour reprendre les mots de notre étude américaine, « bigger was better ». Cette tendance du « toujours plus » se rééquilibre. Nous pouvons à nouveau voyager, s’évader, donc cette volonté de se rapprocher de la nature est moins forte ».

De nouveaux territoires du luxe

Naturellement de nouveaux territoires du luxe ont également émergé, « même si les territoires traditionnels restent une référence », nuance Laurent Demeure, avant de détailler. « À Paris par exemple, les beaux quartiers ont toujours la cote, (Triangle d’or, quartier germanopratin, école militaire...) mais les familles qui recherchent des quartiers « village », à proximité de parcs, n’hésitent plus à s’installer dans les quartiers de l’est de la capitale. C’est le cas du 11 ème arrondissement, très vivant, très commerçant, ou encore des quartiers qui entourent les Buttes-Chaumont, dans le 19 ème arrondissement. Traverser Paris où s’y déplacer est de plus en plus difficile. Il y a un désir d’encrage, d’appartenance à une vie de village. Désormais, le marché haut de gamme s’étend aux 20 arrondissements parisiens. L’immobilier de luxe se délocalise, à Paris et en région. Le phénomène se vérifie sur l’Atlantique Riviera ; Biarritz, Hossegor, le bassin d’Arcachon sont devenus des marchés saturés. Notre clientèle s’est déplacée vers Andernos-les-Bains par exemple. Le marché de l’immobilier de luxe gagne du terrain en Loire-Atlantique ; Nantes avec son patrimoine historique et sa qualité de vie, attire les Parisiens. La Baule, la Rochelle ou encore Saintes confirment leur positionnement haut de gamme ».

Retour aux fondamentaux

En revanche, l’engouement pour les villes moyennes et petites reste beaucoup plus modéré. En effet, la crise sanitaire, notamment en 2020 et 2021, a provoqué la ruée des citadins vers des villes bien souvent situées à la campagne. Ces habitants des grands centres urbains et des métropoles avaient gagné le milieu rural pour se mettre au vert à des prix très accessibles. Désormais, ce phénomène appartient au passé. « Cette tendance est derrière nous, avec un retour aux fondamentaux : la localisation (qui est la première des exigences), la qualité des biens, ses prestations (parquet, moulures, cheminée, vue dégagée, balcon ou terrasse) », confirme Laurent Demeure.

Sur la scène internationale, le marché de luxe a également évolué, comme en Espagne, où « nous assistons à un retour de la clientèle américaine, très intéressée par le luxe catalan. Avec la situation économique mondiale actuelle, la force du dollar par rapport à l’euro signifie que l’acheteur nord-américain est dans une position avantageuse pour acquérir un logement de luxe en Espagne et, plus précisément, à Barcelone. Le budget moyen d’un acquéreur américain dans la péninsule ibérique est de 1,4 million d’euros ». A l’image de l’ensemble de ses voisins, l’Italie a aussi été touchée par le contexte international, et l’inflation. Toutefois, « Milan, Rome, Bologne tirent leur épingle du jeu avec un marché quasi-imperturbable… Après un retour à l’équilibre en 2022, les prévisions pour 2023 indiquent une baisse des transactions d’environ 8% ».

Monaco, l’exception

Sans surprise, la principauté de Monaco a totalement échappé à ce ralentissement général. « La plupart des clients achètent cash et n’ont pas recours à un prêt. Le Rocher est l’un des endroits au monde où le prix moyen du m² est le plus cher au monde, environ 50 000 euros. C’est au cœur du quartier du Jardin Exotique que les records sont battus : les biens culminent à 70 000 ou 85 000 euros du mètre carré et à Monte-Carlo ». Plus nombreux à vouloir vendre leur logement, les Suisses ont vu les biens immobiliers bondir de 73%, selon l’étude, entre octobre 2021 et fin juin 2022 au niveau de l’immobilier résidentiel.

Qu’attendre pour 2023 ?

Concernent 2023, certains professionnels redoutent une chute des investissements dans la pierre, et un resserrement des conditions de crédit. En raison de la crise sanitaire, le marché s’est déjà retourné en Chine et les prix ont commencé à baisser aux Etats-Unis. « Les taux hypothécaires sont proches de 7% aux Etats-Unis, où ils ont plus que doublé en moins d’un an. Ils ont également fortement augmenté en Grande-Bretagne, à 4% soit un niveau proche de celui de 2003, selon Oxford Economics, une société de conseil anglais. Le coût des hypothèques est l’un des éléments qui pourraient provoquer un « choc de confiance » sur l’immobilier principal » explique le dirigeant. Plus que jamais, dans ce contexte, l’immobilier de luxe tiendra lieu de « refuge financier ». « Notre clientèle est en quête d’exclusivité. Le nombre de propriétés en vente dans les spots très prisés est souvent bien inférieur aux niveaux d’avant pandémie. C’est pourquoi la forte attractivité à l’international, un marché intérieur dynamique et la rareté des biens de prestige en France joue un rôle déterminant qui va à contre-courant de l’immobilier classique. Quant aux prix, ils vont se stabiliser ou augmenter très légèrement sur les territoires ultra recherchés (Cap Ferret, Mougins, Megève...) », conclut Laurent Demeure.