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TENDANCE

« Real estate porn » : décryptage d'un phénomène qui transforme les pratiques des acteurs de l'immobilier

Avec la montée en puissance des réseaux sociaux et des plateformes immobilières, un phénomène s'est imposé dans les usages : le real estate porn, ou pornographie immobilière. Derrière ce terme provocateur se cache une pratique devenue courante, voire addictive, consistant à consulter des annonces sans intention d'achat ou de location. Selon une étude SeLoger, 70 % des Français ont déjà exploré un portail immobilier sans projet précis. Comment cette tendance s'est-elle installée dans les comportements ? Décryptage d'un phénomène révélateur des nouvelles dynamiques du secteur.

Aux origines d'un phénomène qui a transformé le regard sur l'immobilier

Le terme real estate porn, ou pornographie immobilière, désigne un type de contenu - émissions télévisées, articles de presse ou formats digitaux - qui met en scène des biens immobiliers hautement désirables, caractérisés par des intérieurs luxueux et des emplacements idylliques. Selon le dictionnaire Definitions and Translations, l'expression renvoie également à l'attrait presque compulsif pour ces propriétés, indépendamment de tout projet d'achat réel.

L'émergence de ce phénomène est étroitement liée au boom immobilier londonien du milieu des années 2000, période charnière pour le marché britannique. Portée par une économie dynamique, des taux d'intérêt historiquement bas et un accès facilité au crédit, la valeur des logements a connu une croissance fulgurante. En l'espace de trois ans, le prix moyen d'une maison a doublé pour atteindre, en 2007, près de 340 000 livres sterling - un niveau alors jugé spectaculaire.

C'est dans ce contexte d'euphorie immobilière qu'une nouvelle génération de programmes télévisés a émergé au Royaume-Uni. À l'écran, les figures traditionnelles du journalisme ont laissé place à des professionnels du secteur : agents immobiliers, promoteurs, architectes ou décorateurs d'intérieur. Leur ambition était claire : expliquer aux téléspectateurs comment tirer parti de cette dynamique exceptionnelle. Ces émissions, à l'image de To Buy or Not to Buy, s'inscrivaient dans le registre du documentaire de téléréalité, suivant des particuliers dans leurs projets d'achat, de vente ou de rénovation, sous l'œil des caméras.

Si le format était déjà bien connu, le sujet - l'investissement immobilier comme opportunité accessible - exerçait un pouvoir de fascination inédit. Rapidement, ce courant a dépassé le cadre télévisuel pour influencer la presse généraliste, qui consacrait régulièrement ses unes aux analyses de marché et aux performances spectaculaires de la pierre.

À l'époque, on parlait alors de housing bug, ou « fièvre immobilière ». Jusqu'à vingt émissions différentes pouvaient être diffusées par saison au plus fort de la bulle. Chaque soir, une population dont le patrimoine prenait parfois plus de valeur en une journée que son salaire mensuel se retrouvait devant son écran pour consommer conseils, projections et récits de réussite. Les chaînes numériques prolongeaient même l'expérience par des rediffusions nocturnes, ancrant durablement l'immobilier dans l'imaginaire collectif.

La naissance du « real estate porn »

Après l'éclatement de la bulle Internet, les scandales financiers d'Enron et de WorldCom, et face à la pression croissante liée au financement des retraites, les Britanniques se sont massivement tournés vers l'immobilier pour sécuriser leur avenir. Progressivement, la maison a cessé d'être perçue uniquement comme un foyer pour devenir un actif à part entière, traité comme une marchandise, comparable à une action que l'on achète, valorise et revend.

Ce changement de paradigme s'est accompagné de l'essor d'émissions immobilières populaires, notamment celles animées par Sarah Beeny, où chacun semblait pouvoir se muer en promoteur immobilier. Ces programmes ont rapidement été qualifiés d'un nouveau terme : property porn ou la pornographie immobilière
L'expression est attribuée à Rosie Millard, ancienne correspondante culturelle de la BBC devenue spécialiste de l'immobilier. Dès 2002, elle en décrivait le caractère addictif : « La pornographie immobilière est addictive », écrivait-elle.
Elle détaillait alors le mécanisme à l'œuvre : d'abord, estimer la valeur de sa maison londonienne. Ensuite, parcourir les petites annonces immobilières. Puis, peu à peu, se projeter - sans intention réelle - dans une ferme en pierre à la campagne, un manoir de neuf chambres ou encore un palais néo-palladien. « Nous avions des pensées impures à propos de Rookery, qui possède un verger et des douves », écrivait-elle, illustrant cette fascination collective pour des biens devenus objets de désir.

Si ce phénomène a vu le jour au Royaume-Uni, il s'est rapidement étendu : en France également, l'immobilier est devenu un objet de fascination, nourri par des dynamiques économiques, médiatiques et culturelles propres au pays.

Médias, réseaux sociaux et vidéos : le moteur de la pornographie immobilière en France

Selon Le Point, de plus en plus de Français consultent les annonces immobilières en ligne de manière quasi compulsive, sans réel projet de déménagement. Une étude SeLoger de février 2024 révèle que 70 % des Français ont déjà visité un portail immobilier sans intention précise, et que deux sur dix le font régulièrement. Les 18-34 ans sont les plus actifs, représentant 78 % des consultations.
Cet engouement trouve ses racines dans les programmes audiovisuels tels que Recherche appartement ou maison, Maison à vendre ou L'Agence. Ces émissions ont nourri l'imaginaire des téléspectateurs, les faisant rêver à des biens haut de gamme et transformant la simple consultation d'annonces en véritable obsession, à l'origine de ce que l'on appelle aujourd'hui la « pornographie immobilière ».

Par ailleurs, les réseaux sociaux comme Instagram et TikTok ont amplifié ce phénomène, offrant des expériences immersives grâce au contenu vidéo. En quelques minutes, les internautes peuvent « visiter » des biens sans intention d'achat ou de location, simplement pour se divertir ou s'évader. Cette consommation numérique a, paradoxalement, facilité le travail des professionnels pour qualifier leurs prospects, tout en accentuant le phénomène au niveau culturel et social. Des créateurs de contenu et professionnels de l'immobilier, comme Zacharie Maille ou la famille Kretz, jouent un rôle clé dans cette diffusion, en transformant la consultation des biens en véritable spectacle.

Valentin Kretz résume ce phénomène : « C'est une série qui attire beaucoup de clients mais aussi des gens qui veulent rêver, découvrir des lieux auxquels ils n'auraient presque jamais accès. Nous-mêmes, grâce à notre métier, découvrons des propriétés dont nous ignorions l'existence ». Sa série sur Netflix, The Parisian Agency: Exclusive Properties, diffusée dans 180 pays et sous-titrée en 32 langues, illustre la portée mondiale de ce type de contenus : « On se rend compte de la puissance de la télévision et des plateformes digitales », conclut-il, mettant en lumière le rôle des médias dans la propagation du phénomène de la pornographie immobilière.
En somme, le real estate porn dépasse le simple terme : c'est un véritable phénomène qui redessine les pratiques des acteurs de l'immobilier, qu'il s'agisse de professionnels ou de particuliers. Il met en lumière le rôle croissant des médias, des réseaux sociaux et des contenus digitaux dans notre rapport à la propriété. Bien plus qu'une tendance culturelle, cette fascination pose une question stratégique aux professionnels : jusqu'où l'image et la projection influencent-elles les comportements d'achat et de recherche? S'en saisir est devenu indispensable pour ajuster communication, marketing et relation client dans un marché où le rêve et l'inspiration occupent désormais une place centrale.

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